中国市场营销计划
如何将有限预算在中国销售美国食品?
 

“美国100年无公害品质保证 从农场到餐桌的食物安全” 全国营销信息用户指南©
 

莱斯利 李

 

” 阿里巴巴的最新标签:’美国制造’.”链接(英文)

链接(中文)
 

“美国 100年无公害品质保证 从农场到餐桌的食物安全”(全国营销信息)以一种易于理解的格式,且在美国长期合法的和强制执行的食品安全保证(无公害)表达出来。这些法令包括1906年美国进步年代的《纯净食品药品法案》和1996年的《食品质量保护法》。

“五色增勢藥方” 即时蔬菜混合饮料它是经过挖掘自下而上,是现有市场对安全优质美国进口食品的需要,省去了昂贵的营销战略的费。

注释是按照时间顺序或按照相关信息的顺序,有标注具体年月的注释可能来自当年的资料. 文中如有任何错误或遗漏当属我的过失—莱斯利 李

概 述

“中国消费者认识到美国能供应高品质的农产品和食品,美国是一个值得信赖和期望的供应商.” 1

“利用美国产品的品质,安全和价值区分增进消费者的口碑.”2

媒体助推增长
在过去的几年里,对健康和食品安全的关注已经成为中国媒体最喜欢的话题,即使很小的食品事故,媒体也津津乐道。 随着收入的增加和消费者对环保问题的更多了解,他们越来越喜欢进口食品,这些食品普遍被认为是安全的高质量的(无公害)产品, 美国食品尤其受益。3

问题与答案:

问:“美国100年无公害品质保证从农场到餐桌的食物安全”(全国营销信息)出自哪里?

答:五色增勢藥方©这一单独的、直接面向消费者的全国营销信息的理念是由1996-1997年在日本、韩国、印尼和香港的“美国西部农业贸易协会”加入“美国农场品外销局”的市场准入程序的结果。

链接Link(日本,韩国) Link (Japan, Korea)
链接Link (英文) Link (English)

根据我们的经验,市场花费的项目跟预先准备好的预算是紧紧关联的,因此必须严格控制市场花费。要利用有限预算在中国市场上获得成功,就必须要详尽考虑,从细节到总体,再根据消费者自己对美国食品的认识进行量身定做。

在香港以五色水果和蔬菜为特色的美食餐厅:
香港
宝光素食
金光素食餐厅
功德林上海素食
普光齋
圓玄素食

问:鉴于中国这个市场,如何在有限的资金预算下开展营销?

答:“中国市场大得不可思议,用有限的预算来促销必须针对具体的群体”。4

案例:第一次用有限的预算资金做的全国营销

2005-2006家乐福和沃尔玛的美国美食节

2005年之前,美国食品从未做过全国性的营销,这个改变发生在2005年和2006年,当时美国贸易办事处和家乐福、沃尔玛一起在美国美食节上促销美国进口食品,当时两家销售企业为了在全国发展零售网络而互相竞争,2005-2006年美国美食节给美国、家乐福和沃尔玛带来极大的成功。

家乐福和沃尔玛是两个世界最大的零售集团,沃尔玛在国际上位居第一而家乐福第二,在中国,这一地位正好相反,法国的零售企业家乐福在中国是最大的海外赢家,而沃尔玛远居第二名。5

2006年一月,沃尔玛在中国还只有56个店,而此时,家乐福已经有240多家超市和折扣店。链接(英文)

特殊群体

美国贸易办事处用有限的预算资金销售美国食品,面对的最大挑战是中国巨大的市场,与美国3.1亿人口形成鲜明对比的是13亿中国人口。

由于收入的持续增长,让更多的消费者不是尝试而是要经常使用高质量的进口食品,进口食品消费市场很明显地形成一种特殊的群体,他们愿意购买被视为安全高质量(无公害)的进口食品。6

这给了美国外贸办事处两个十分有利的条件

第1, 所有在中国的国际零售商,包括家乐福和沃尔玛都在积极地推行这个市场。7

第2, 市场反映出来这是一个主要由消费者拉动的出口,也因为是消费者拉动的,所以美国美食节成为撬动美国成为自下而上的食品进口首选的杠杆,使得他们可以在没有花费大笔资金的情况下成功地销售美国食品。8

美国美食节:家乐福 Carrefour

2005年家乐福举办的美国美食节是美国食品在中国曾举办过的最大的店内促销活动,同年七月份的时候,既有媒体采访又有综合性现场促销的活动,在11个城市的32个店里举行,接下来又有九月份的13城市的24个门店的促销活动。9

家乐福声称2005年在中国的销售增长率多达25%,而同年它在全球的销售增长率才仅6.1%。10

对于这些促销活动所取得的巨大成功,读者可以参考这一年度的资料,见“显著成就”。 链接(英文)

2006-2007年止,南京作为14个重要新兴市场之一,其“疯涨的美国农场品进口需求”成为美国和家乐福持续获得收益的一个衡量标准。链接(英文)

在标题为“最新的消费趋势对美国生产商有利”的文章中,家乐福声称“虽然进口商品的占有量还不到全部商品的1%,但是它们却是销售额的10%-15%”,美国贸易局南京方面主要零售商在接受采访时说,“他们的商店进口食品占的百分比越高,销量就越好。” 11

到2008年,家乐福通过宣传销售安全的食品而迅速赚了大量的银子,根据其董事局主席说,全国一天有200万人购买。 (英文) 12

2008年之后,一天200万个消费者已经成为销售美国食品的目标底线,还有一种说法是:如果你一天没有200万个消费者,那你就不要来中国争食,你就要离开中国的消费者市场。

美国美食节:沃尔玛 Wal-Mart

早在2004年的时候,沃尔玛就认定进口食品将成为他们的增长核心,因此他们委派了一个副总来帮助解决供应商问题,帮助他们在中国获得成功。13

沃尔玛美国美食节在2006年八月启动,当时有三个大型的开幕式在深圳、上海和北京同时举行,美国贸易局开展了为期两周的促销,进口了250多个品种到17个城市的32个门店,这些城市有:北京、上海、深圳、太原、大连、汕头、东莞、厦门、福州、晋江、武汉、长沙、南昌、贵阳和南京。14

销售翻一番

本来预期美国食品在未来的12个月里持续增长10%,但是由于更多的美国食品进入中国,消费者在食品上的的花费速度加快了,总的销售额翻了一番。15

大型连锁超市的食品通常来说被认为是有益健康的、高质量的、安全的(无公害)。食品的销售推动了超市的生意,带动了非食品类商品的销售,正如沃尔玛的首席执行官说的:连锁店“不卖食品就无法在中国获得成功,但并不是说的这么简单,产品和品质必须有保障。” 16

到2007年年底沃尔玛进口到中国的美国商品种类有6600多个,它宣称“美国消费者在美国能买到的东西,中国的消费者也可以买到同样高素质的产品。” 17

家乐福和沃尔玛都是在有限的资金条件下做的促销,但是都获得了名副其实的惊喜,用很少的钱获得了如此大的收获。沃尔玛17个城市的32个门店的促销活动只花了22852美元,而三个美国贸易办事处加在一起的市场投入是8302美元,“少量的投资,启动了一个如此巨大的全国促销活动。” 18

结论:

要吸引全国消费者中的一个特殊群体,这些愿意购买被他们看成是安全的高质量的美国进口食品(无公害)的群体,美国美食节显示:用有限的市场资金将美国食品成功打入中国市场是可行的。

在2005年6月家乐福和沃尔玛的美国美食节之后,中国消费者已经认定美国的食品为“高品质,并具有较高的安全标准制造的產品, ”
取得了最佳品牌的知名度认可和销量増加的效益.19

到2012年,中国消费者几乎三分之二的人愿意支付高价有“美国制造”的标记产品。同年,“美国的消费食品产品对中国出口增长20%,共计超过US $2.3十亿新高纪录.“ 20,21

总体而言,2006年至2015年美国消费食品产品的出口同时成长比增长了150%. 22

在網際網路購物和團購(集中採購)

2014年左右,当网购成为了“潮流的趋势” 阿里巴巴已经开始主打美国制造标签的产品。根据阿里巴巴公司董事长和创始人-马云 “‘这是阿里巴巴的未来一个非常重要的战略。”23, 24 链接(英文)

展望未来,到2030年预计有十亿中国城市的人口将占据全国消费总额的90%,随着可支配收入的持续增加,使他们能够经常购买进口食品和饮料。 25

通过使用“美国100年无公害品质保证 从农场到餐桌的食物安全”(全国营销信息)五色增勢藥方©,今后可以期地利用有限的资金在这个十亿市场上推广。

启 示

中国巨大的市场给予营销人员一些启示,怎样运用“美国 100年无公害素质 从农场到餐桌的食物安全”(全国营销信息)五色增勢藥方©。他们适用于每一个美国食品出口商。

启示1:

“美国100年无公害品质保证 从农场到餐桌的食物安全”(全国营销信息)五色增勢藥方©适用于14个主要新兴市场中的任何一个,包括重庆、哈尔滨、天津、武汉、青岛、西安、沈阳、杭州、南京、大连、宁波、昆明、深圳和厦门。

我所提到的这14个新兴市场在地理位置上代表了从东、南、北到西北等地区。链接(英文)

当然,这些城市只是全部市场的一部分,比如成都在这里并没有提到,但它就有成功销售美国食品的历史。为了帮助营销人员,这篇文章中提到这14个主要的城市中,我特别强调几个城市,它们是深圳、大连、厦门、武汉、南京和青岛、杭州(在家乐福提到的“巨大成功”的城市)。

总之,这14个城市的消费者有购买无公害食品的意愿,这14个城市是中国新兴市场的脉搏。26

启示2:

“美国100年无公害品质保证 从农场到餐桌的食物安全”(全国营销信息)五色增勢藥方©适合北京19-35岁的市区人口,无论他们在哪里消费。

我们有理由认为,北京只是中国食品消费市场的一个缩影,因为除了华润和联华,中国的两个最大零售商,所有国家的零售企业在北京都拥有门店,2011年起这个分散的市场还没有明显的有优势的领导者。27

但是来自消费者自下而上的观点,在北京的美国食品主要消费的目标人群是19岁到35岁青年,“这些越来越见多识广,受到良好教育的消费者追求高品质、安全的、多样化的时髦产品。”28

这个消费人群的统计与美国不同,美国的主要消费者倾向于年龄40岁到55岁的群体。29

五色水果和蔬菜为特色的美食餐厅
北京

登品素食府
荷塘月色素食
净心莲
功德林
三生万物
国宾酒店,皇朝玉园餐厅
王府半岛酒店,京餐厅

 

启示3: 华润Ole

“美国100年无公害品质保证 从农场到餐桌的食物安全”(全国营销信息)五色增勢藥方©非常适合Ole的消费者或者那些(他们可能是同一种消费者)被吸引到华润来买便宜东西的消费者。

华润是美国农产品长期的主要采购商先锋,它有能力比其他中国零售商获得更多的销售额。华润有5000家专卖店,每年总销售额是16.5亿美元 (2014)。30

Ole 的创新

为了测试早先在家乐福和其他国际连锁零售店发展起来的消费人气,华润万家发展了它的Ole超市。多年来,Ole消费者为华润带来源源不断的效益。 链接(英文)

为了实现市场开发的使命,美国外贸办事处早在2005年和2008年就在Ole门店举办了店内美国食品的促销活动。31

25天北京促销

在北京的7个Ole门店举办的2008年美国美食节,以500种不同的美国食品为特色,包括150个新产品。32

到2012年,随着引进多种进口食品的銷售持续成长,Ole的创新增加了由海外直接采购进口。33

在同一年,美国贸易办事处推出了为期两周的促銷活動,以推广全美国食品和饮料为主题的 “耶 (Yes)!美国“介绍了230種新进 市场的产品,增加大约$752,000 美元(RMB$450万)的销售收入。34

无论是像Ole的创新这样的现代零售业,或是通过网上购物,让消费者继续购买美国进口的食品的食品的主要原因是消费者对美国制造的品质和安全之信任。

“美国 100年无公害素质 从农场到餐桌的食物安全”全国性营销信息顯示说明了 为什么这种信任是有道理的。

Footnotes 附注

1 Growth in U.S. Agricultural Exports to China,’’ USDA News Release No.0325.15 (Washington, D.C., November 20, 2015).

2 GAIN CH8912, p.4; CH8913, p.5; CH8816, p.38, (“ Sidestep Domestic Competition by Marketing U.S. Imports as High Value Products.”).

3 GAIN CH4824, p.9; CH6821, p.4,; CH7823, pp.4,10; CH8401, p.30; CH8819, pp.4,10; CH9403, p.41; CH0816, p.1; CH0801, p.1; China Country Profile, Food Export Association Midwest/Northeast 2015, p.6.

4 GAIN CH3823, p.5; CH4824, p.5; CH5823, p.6; CH6821, p.5; CH7823, p.5; CH8819, p.5; CH9812, p.8.

5 GAIN CH6403, p.2.

6 见-see:GAIN CH4824, p.1; CH6821, p.1.

7 见-see:“Wal-Mart moves aggressively in China’s smaller markets,” Honolulu
Star Bulletin, October 24, 2008.

8 GAIN CH5823, p.1; CH6821, p.1; CH7823 p.1; 8819, p.1; CH0816, p.26;
CH12806, p.26.

9 GAIN CH5815, p.5; CH5827, p.6.

10 GAIN CH6804, p.30.

11 GAIN CH7806, pp.3,4.

12 Agence France-Presse (AFP) May 1, 2008; Jin Duoyou, “ Still Raking in the Money: Carrefour Continues Its Expansion in China,” Beijing Review.com.cn April 1, 2008; Michael Oneal, “ In China, shoppers are becoming savvier. Growing middle class flexing new might voting with their feet,” Chicago Tribune September 21, 2007; “Carrefour tries to sell its food as safer in China,” New York Times, July 31, 2007; Carrefour: Sustainability Report, Promoting Socially Responsible Commerce Practice and Performance in 2002, p. 14; Carrefour, Annual Report 2001, pp.16-17, 22-3.

13 GAIN CH4405, p.17.

14 GAIN CH7602, pp.1,2; CH7821, p.41.

15 Guiterrez Joins Wal-Mart China Expansion Celebration,” USA Department of Commerce Press Release, December 10, 2007 & China Daily, December 11, 2007.

16 “Wal-Mart Reinvents itself in China,” Logistics Today January, 2006.

17 ”Wal-Mart Celebrates 100th Store in China,” China Retail News, December
14, 2007.

18 GAIN CH7602, p.5.

19 见-see: GAIN CH7821, p.11; CH8816 p.10,; CH0801 p.26; CH0816, p.25, CH12806, p.25; GAIN (no number) 12/31/14, p.14.

20 见-see: “U.S and Chinese Consumers Willing to Pay More For ‘Made in USA’ Products,” (Boston Consulting Group, November 15, 2012);

21 China Country Profile, Food Export Association Midwest/Northeast 2015, p.2.

22 “Growth in U.S. Agricultural Exports to China,’’ U.S.D.A. News Release No. 0325.15 (Washington, D.C. 11/20/2015).

23 GAIN (no number), China 2014 Retail Report, p.3.

24 Leena Rao, “Alibaba’s New Favorite Label: ‘Made in the USA’,” Fortune,
January 1, 2016, p.76.

25 GAIN CH9403, p.41.

26 见-see:GAIN (no number), China 2014 Retail Report, p.3, “ Emerging city market consumers are becoming ever-more important with increasing buying power and access to imported foods,”

27 见-see:”GAIN CH0816, pp.35-37; GAIN 12806, p.35; GAIN CH166008, p.19.

28 GAIN CH9404, p.5.

29 GAIN CH9404, p.5.

30 “Chinese Agricultural Investment Opportunity,’’ September 14, 2010 NASDA (The National Association of State Departments of Agriculture); GAIN CH166008, p.12.

31 GAIN CH5624, pp. 8,9.

32 GAIN CH8816, p.28.

33 “CRV’s Ole Promotes Overseas Direct Purchasing,’’ December 24, 2012 CCFA (China Chain Store & Franchising Association).

34 GAIN CH11858 (“Yes! America” 16 pages)

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